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 artigos de Maria Tengarrinha

Tenho visto algumas telenovelas ultimamente. Não quero fazer uma apreciação do género, nem uma crítica ao formato ou a esta ou àquela produção, mas não posso deixar de comentar o que tenho observado no que diz respeito não ao product placement, que já se tornou parte da paisagem mesmo quando é estupidamente desajeitado, mas a algo mais escandaloso e a que chamarei political placement.

As boas telenovelas brasileiras habituaram-nos mal. Porque sempre tentaram abordar e expor problemas sociais ou questões de costumes importantes (“temas fraturantes”, como dizia o outro), como acontece com uma que passa também por cá e que deu brado no Brasil porque conta entre os personagens com um casal de duas mulheres de classe alta e na terceira idade (posso já dizer que se vão casar muito em breve, a não perder). Por cá tenta fazer-se o mesmo, umas vezes melhor, outras pior, mas não é isso que vem agora ao caso

O que é de notar é a forma como o political placement é feito, através de diálogos aparentemente banais e sem mostrar trinta embalagens em cima da mesa com o logotipo virado para nós, mas não com menos eficácia.

Alguns exemplos da forma como se pagam produtos televisivos e como certas mensagens de propaganda política se banalizam nas telenovelas, como se de verdades absolutas se tratassem:

Cena 1 – Uma família de classe média reunida numa sala fala sobre a sua falta de dinheiro. A matriarca da família interrompe a conversa dizendo: “Andámos a viver acima das nossas possibilidades”. Political placement sem embalagem nem logotipo.

Cena 2- A mesma matriarca da cena anterior queixa-se ao patriarca de que continua com uma dor na perna. O patriarca diz-lhe que tem de ir ao hospital, ao que ela responde que, se for, terá de ficar muitas horas à espera. O patriarca sugere-lhe que faça um plano medico X , que lhe permitirá um atendimento muito mais rápido e de grande qualidade. Num hospital privado, claro está. Political placement meets product placement.

Cena 3 – Duas amigas falam num escritório. Uma delas não sabe como arranjar dinheiro. A amiga diz-lhe como resolveu tudo pedindo dinheiro ao banco X. Product placement meets political placement.

Cena 4 – Uma jovem estudante dirige-se ao balcão da universidade privada X. A funcionária explica-lhe, sorrindo, como pode pedir um empréstimo no balcão do banco X, que é mesmo dentro da universidade, para que possa pedir um empréstimo de estudante, sem que a estudante o tenha pedido. Product placement meets political placement.

Cena 5 – Uma família de classe média vai pôr os filhos à escola. Os dois filhos estão fardados. Product placement meets political placement.

O product placement tem como objectivo promover um produto ou um serviço através da sua inserção num contexto de entretenimento e da sua associação a uma situação ou a pessoas agradáveis, torná-lo atraente para um certo grupo, alargar e banalizar o seu consumo. O political placement, usando as mesmas técnicas, tenta alienar as pessoas e banalizar e promover conceitos: a culpa da austeridade é nossa, o Estado fornece maus serviços e o sector privado bons serviços, a educação é cara mas não faz mal porque a banca empresta dinheiro. O product placement tem uma agenda comercial clara, sabemos de onde vem e o que quer e para que serve. Mas de onde vem este political placement? Alguém o paga? Quem? Como?

Sejam quais forem as respostas, o facto é que se faz do entretenimento um veículo de propaganda de uma agenda política que, transformada em senso comum, em evidência, em verdade absoluta, passa da televisão para o café e para o emprego, sem crítica ou contraditório.

Quando, no meio de uma cena, um dos actores enfia a martelo um produto qualquer (champôs, cremes, bebidas, carros) a tentativa de manipulação é evidente, grosseira, pode ser chocante, damo-nos conta dela. Mas quando uma senhora comum insinua que não vale a pena contar com o Serviço Nacional de Saúde, o que acontece? Damo-nos conta?

Maria Tengarrinha

Notas:

1 – O product placement é a inclusão de produtos comerciais (de todo o género), com exibição da marca, dentro de conteúdos de entretenimento e ficção, como se fossem adereços. O product placement é uma forma de publicidade usada para o financiamento dos programas.

2 – O political placement é a inclusão de proposições que escondem agendas políticas (de todo o género) dentro de conteúdos de entretenimento e ficção, como se fossem diálogos. O political placement é uma forma de propaganda política, com inclusão de ideias e ideologias sem contraditório, de manipulação de conteúdos, de manipulação em massa de mentalidades e, talvez, de financiamento de programas.

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